零点，天猫双 11 的最终交易额定格在 2135 亿。

“造节”者张勇意气风发地站在舞台上，这场由他一手打造的节日， 10 年间不断刷新着交易数额，它正变得愈发“值钱”。舞台之下，头戴黑帽的马云拍手称赞……两人留下的，是几亿人的“狂欢”。

10 年，双 11 改变了购物方式，探底了中国人的消费潜力。

如今，除了大屏幕上不断飙升的数字外，有些人开始闭上双眼，反思三个问题：

买买买了十年，真的快乐吗?下单的瞬间，是满足了物质的需求，还是填补了内心的欲望?

当大批网购买家成为消费社会的主力军后，是否还需要这一固定节日来释放和展现购买力?

流量红利消失殆尽，当交易额峰值达到抛物线的某一顶点而下滑时，对阿里来说意味着什么?

…………

买家、卖家、明星、猫晚、快递、物流、数据、交易额、张勇、马云、阿里巴巴……太多的关键词在这一天集中爆发。

从 2009 年至今，新浪科技见证了每个双 11 的变革，阿里巴巴也由一家电商进化成了经济体，所有商业生态会师于此，生生不息。

刚刚，我们和“勇”者聊了聊

“从不做预期”

花名逍遥子的张勇，并不逍遥。

自 2007 年 8 月，张勇出任淘宝网CEO以来，他便是杭州一家五星级酒店的常客。一住，就是 11 年。

他把全部时间扑在了阿里的建设上。双11，正是他的心血。

昨晚 22 点 28 分，当大屏交易额突破 2000 亿元时，新浪科技与张勇进行了对话。

身着红衣的他坐在椅子上，手握话筒面带微笑。CFO出身原本对交易数字十分敏感，但对于双 11 交易额，他给出的答案只有四个字：顺其自然。

“ 10 年，我对总交易额从未做过预期，因为没法做预期管理，它是自然发生的结果”，在他看来，阿里巴巴经济体的最终目的是为他人创造价值，这才是双 11 最重要的工作，“我们并不看重下线部分的数字有多大，更不会把线下数字与双 11 数字简单相加。不会为了数字去做，为的是创造商业模式和理念”。

他还用两个关键词定义了阿里巴巴：独一无二、没有边界。

“每一个领域，都会有一些同行和玩家。但如果将我们的所有业务放在一起，阿里是独一无二的”，他认为，阿里的战略蓝图正在逐步演化和展开，其一是为消费者带来更好的服务，其二是践行“让天下没有难做生意”的使命。

“不怕得罪人”

值得注意的是，一贯以严谨、逻辑严密著称的张勇，也开始对一些“看不惯”的事态作出了评价。

“我也不怕得罪人，传统行业存在着一些历史问题!”

“几乎全部的中国百货行业，原来都是不碰货的，它们是租柜台的。你要做好百货，怎么能不懂货呢?”;

“大卖场超市，再搞数字化都没用。你要知道你的货品对不对，你是放好了等人来?还是创造了需求提供给消费者?”

“近两年产业互联网十分流行，我不喜欢，其实这个词早就有了”。

……

“很多人问我，现在改变什么最难?我认为是改变DNA”，在他眼中，如今的阿里巴巴，既要创造新物种，也要改变老物种，尤其是对老物种思想的改变。而所有的一切，最终还是要由市场驱动，只有如此，大家才会去尝试，才能带来真正的改革。

24 小时，舞台内外的改变

未登台的马云

4 年猫晚，马云首次未上台与明星“狂欢”。

时间倒回至 10 日晚 7 点，上海梅赛德斯-奔驰文化中心，距离猫晚直播开始还有半小时。大部分观众已经落座，舞台灯光渐次亮起，荧光棒星星点点汇成海洋。

“马老板就在上面，我的饭碗还有没有，就看各位了!”现场导演以各种方式调动着观众的情绪。

但似乎没有人会在意他的言论，“易烊千玺”的呐喊声贯彻全场……

身披黑夹克的马云坐在台下，注视着眼前发生的一切。

猫晚，只是双 11 的一种承载形式，重要的是转化，俗称“买买买”。与单纯的秀场相比，这里夹杂着带货的属性，是由单纯的表演形式进化为连接文娱内容消费和电商消费的纽带。

它表达得其实很明显：主持人的口播广告贯穿始终，表演嘉宾植入品牌元素，现场举灯牌尖叫的粉丝也在押宝、抢礼、砍价。

厌倦“求饶”的买家

“要让观众不仅在这台晚会里得到欢乐，还要让他们占到便宜”，这是猫晚总监给予节目的定义。

但观众和网民究竟占到了多少便宜?很难讲。

当双 11 走到第十年，一般的玩法已经无法满足它日益增长的花样需求。于是，除了预售、津贴、优惠券、红包雨，还多了一项“双 11 合伙人”计划——用户只要使用阿里巴巴旗下App，就能积累能量值，换取天猫购物红包……

看似简单的玩法，不买账的消费者很多，吐槽的声音也不少：

“感谢双11，原本内向的我现在脸皮都变厚了，求赞改变人生”;

“我发个小红包给各位，别再给我分享了，饶命。”

可以吐槽的“买卖”更是多如牛毛，这也引发了大量退换货的纠纷。

久而久之，“双 11 编外人员”的规模开始壮大——他们不懂新玩法，他们心生倦意。

“完全不想参与，甚至可以说是讨厌，我更怀念那些简单粗暴直接减多少钱的优惠”，一群“双 11 编外人员”向新浪科技抱怨道，“现在打开浏览器，巨大的天猫弹窗，还无法关闭;随时会出现的双 11 促销，推送不止;刷各个App，开屏仍旧是双11，躲都躲不过，促销短信就更别提了”。

时至今日，拒绝剁手，理性购物，似乎正成为主流。

10 年，探究双 11 进化史

今年是“双11”的第十个年头，从 2009 年交易额 5200 万到 2018 年的 2135 亿，销售额呈现爆炸式增长的背后是整个中国社会商业潜力的爆发。在此，新浪科技带你回顾双 11 十年变化，感触商业变革。

2009 年：仅此 1 天， 5 折起全包邮

这一年，张勇提出了把光棍节变成购物节的想法，他曾用 6 个字表达了当时的处境：为生存，求发展。

“仅此一天，全场 5 折起”，造节的概念应运而生，淘宝商城推出了双 11 促销活动， 27 个品牌参与其中，当时的商品销售总额为 5200 万元。

比 5200 万更重要的是，它奠定了淘宝未来的发展之路，推动了当时电商的进化。

2010 年：快递爆仓，萌生改变物流

第二年的双11，部分商家看到了“甜头”，参与品牌翻了三番，单日营销额飙升至9. 36 亿。

“爆仓”一词开始诸见报端：那时候，快递物流网络尚不完善，大量集中的订单让快递公司压力剧增，“快递堆积如山;一月未到货”等新闻层出不穷。

也就是从那时起，阿里开始考虑改善物流，这才有了后来的菜鸟网络。

2011 年：各路参战，京东创6•18“对标”

第三年的双11，阿里加大了投资和宣传力度。这一年，参与品牌数量达到了 2000 余家，交易额突破了 50 亿。

阿里人为此感到骄傲：仅用 3 年，总交易额就翻了 10 倍。

与此同时，观察两年的友商们开始出击：京东推出了品牌策略，宣称从3C零售商向综合电商转型，并开创了6• 18 与阿里双11“对标”。

2012 年：天猫现身，成最大购物节

第四的双11，阿里“就轻驾熟”的同时，为了继续扩大影响力，将淘宝商城改名为天猫。更多的品牌参与其中，让双 11 真正成为了全民购物狂欢节。

有意思的是，京东6• 18 购物节也在积极推广，阿里、京东、苏宁等还就6• 18 促销展开了“厮杀”。

2013 年：海淘风起，国人秀购买力

第五年的双11，全球化战略开启。大批国人开始尝试海淘，让世界见证了中国人强大的购买力。

同时，移动端APP的数据开始飙升，近20%订单来自淘宝APP。这也标志着，网购PC时代的落寞和移动APP的崛起。

同时，从这一年起，阿里开始尝试用数据展现国人的“战斗力”，分秒必争的屏幕成为媒体追逐的焦点。

2014 年：忍无可忍，打击商标侵权

第六年的双11，阿里似乎已无法忍受友商的举动。发布通知称，双 11 拥有商标的专用权，任何企业使用均构成侵权。

似乎友商们并未理会。直到今日，几乎所有的电商平台仍在使用双 11 作为宣传标语。

2015 年：举办晚会，生态体系加入

第七年的双11，阿里开始举办晚会，以此吸引更多消费者参与。猫晚应运而生，马云在众明星的拥簇下，大放异彩。

另一标志性事件是，阿里的新Logo开始启用，黑色的猫头广告铺天盖地。此外，阿里生态体也开始参与双11，娱乐、影视等开始与电商打通。

2016 年：争夺榜单，PC与移动“反转”

第八年的双11，全球品牌集聚， 10 万商家参与其中，最终总交易额达到 1207 亿元。

从这一年起，各种品牌开始强化自身数据，并在各个渠道推广交易额，争夺排行榜单。同时，较 2013 年，PC端与移动端的订单量发生了“反转”，移动APP的订单量超过 8 成。

2017 年：焦点转移，拼多多成黑马

第九个双11，阿里的地位不可撼动，新零售生根发芽。

但一些潜在的危机正在浮现。例如交易数据及算法被网友质疑，“二选一”被商家举报等。部分品牌开始宣布退出。

更重要的是，拼多多开始崛起，逐步蚕食着阿里的“江山”。阿里的注意力开始从京东转移，直指“黑马”拼多多。

2018 年：巩固线上，深耕传统零售

第十个双11，阿里注重的是线上线下的融合，在巩固线上优势的同时，开始深耕传统零售业，新零售的布局形态开始体现。此外，阿里首次将所有生态参与到双 11 大促中，衣食住行囊括其中。

与此前相比，一些小细节正在发生着改变：例如部分业务线开始不再强调“速度”，而是强调“整体改善”。

10 年，从低价诱惑，到品牌效应，再到一掷千金，最终回归理性——双 11 的故事，仍在延续。